Postwurfsendung: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

¿Qué es una Postwurfsendung? — Definición y delimitación

Una Postwurfsendung es un envío publicitario que sin dirección nominal es distribuido por los carteros de Deutsche Post en los buzones de una zona definida. A diferencia de la carta publicitaria con dirección o de Dialogpost, el remitente no necesita una base de datos de direcciones propia — el envío alcanza a todos los hogares o a un grupo de destinatarios seleccionado según zona y características. Los formatos típicos son folletos, catálogos, folletos informativos y muestras de productos.

Deutsche Post renombró el producto "Postwurfsendung" a POSTAKTUELL en enero de 2016. Sin embargo, el término "Postwurfsendung" sigue siendo común en el lenguaje general y es utilizado de forma sinónima por el sector. Además, Deutsche Post ofrece con POSTWURFSPEZIAL una variante parcialmente dirigida, en la que los envíos no van sin dirección, sino que llevan una designación del grupo objetivo — por ejemplo "A todos los residentes de la casa" o "A todos los aficionados al deporte". Este envío masivo parcialmente dirigido permite una comunicación más específica basada en datos microgeográficos, sin necesidad de nombres individuales.

La distinción con la Hauswurfsendung es sencilla: mientras que una Postwurfsendung es distribuida por los carteros de Deutsche Post, una Hauswurfsendung se realiza a través de servicios de distribución comerciales o repartidores de periódicos. La calidad de entrega y trazabilidad es generalmente mayor con Deutsche Post — Deutsche Post tiene una cuota de mercado de alrededor del 87 por ciento en el mercado postal.

Los tres canales de envío en comparación

Deutsche Post ofrece tres productos de mailing impreso que difieren fundamentalmente en cuanto a direccionamiento, costes y finalidad de uso. La elección del canal de envío correcto es una de las decisiones estratégicas más importantes en marketing directo — determina el alcance, la tasa de respuesta y el coste por pedido.

POSTAKTUELL (la Postwurfsendung clásica) se dirige a todos los hogares de un distrito de entrega. La unidad de selección más pequeña es un distrito de entrega individual con un promedio de alrededor de 650 hogares. El remitente puede elegir entre dos tipos de entrega: "A todos los hogares" (cada buzón recibe el envío) o "A hogares con correo diario" (más económico, ya que la entrega se realiza de todos modos). Los formatos van desde folletos simples hasta folletos en formato DIN-C4 con un peso de hasta 1.000 gramos.

POSTWURFSPEZIAL es la variante parcialmente dirigida y ofrece una segmentación mucho más precisa. A través de Deutsche Post Direkt están disponibles más de 100 criterios de selección microgeográficos — incluidos poder adquisitivo, situación de vivienda, año de construcción del edificio, proporción de universitarios y antigüedad del vehículo. De más de 34 millones de direcciones se pueden formar grupos objetivo a medida, sin necesidad de datos propios de clientes. La cantidad mínima es de 5.000 unidades (Postwurfspezial Easy) o 20.000 unidades en el envío estándar.

DIALOGPOST (para comparación) es el producto totalmente dirigido para empresas con base de datos de direcciones propia. Aquí cada destinatario recibe comunicación nominal, lo que permite personalización completa — códigos de cupones, saludo personal, ofertas individuales. Los estudios CMC muestran que los mailings dirigidos a clientes existentes logran tasas de respuesta significativamente más altas que los envíos parcialmente o totalmente sin dirección.

¿Cuándo vale la pena una Postwurfsendung?

La Postwurfsendung es el instrumento correcto cuando se requiere máximo alcance a los costes unitarios más bajos — y no se dispone de una base de datos de direcciones propia. Comercios locales que quieren promocionar su área de influencia, cadenas con nuevos puntos de venta o empresas que lanzan un nuevo producto de forma masiva utilizan clásicamente Postwurfsendungen. El precio unitario está muy por debajo del de una carta publicitaria con dirección.

Sin embargo, el alto alcance conlleva mayores pérdidas por dispersión. Como no es posible una selección individual por intereses o comportamiento de compra (en POSTAKTUELL), el envío alcanza también hogares sin ningún interés en la oferta promocionada. La tasa de respuesta en Postwurfsendungen sin dirección se sitúa típicamente entre 0,5 y 2 por ciento — significativamente por debajo del 4 a 8 por ciento que los mailings dirigidos a clientes existentes logran en los estudios CMC. Sin embargo, el precio unitario más bajo puede compensar con creces esta desventaja: el estudio CMC 2021 mostró que el coste por pedido (CPO) en Postwurfsendungen parcialmente dirigidos con 32 euros era aproximadamente 30 por ciento más bajo que en mailings totalmente dirigidos con 46 euros.

Para empresas que quieren captar nuevos clientes de forma sistemática, POSTWURFSPEZIAL ofrece un término medio. La selección microgeográfica reduce considerablemente las pérdidas por dispersión, mientras que los costes por envío se mantienen por debajo de los de Dialogpost. El estudio CMC 2021 probó ambas variantes con 50.000 clientes potenciales cada una: el envío masivo parcialmente dirigido logró un CVR del 0,9 por ciento con un ROAS de aproximadamente 250 por ciento — es decir, cada euro invertido en publicidad generó 2,50 euros de facturación.

Marco legal — El principio de opt-out

A diferencia de la publicidad por correo electrónico, que según la Ley de Competencia Desleal requiere un consentimiento previo expreso (opt-in), para los envíos postales físicos rige el principio de opt-out: la publicidad en buzones está permitida en principio, siempre que el destinatario no se oponga de forma reconocible. El mecanismo de oposición más importante es la pegatina "No publicidad, por favor" en el buzón.

La base legal para la eficacia de esta pegatina se remonta a una sentencia del Tribunal Federal de Justicia alemán (BGH) de 1988 (Az. VI ZR 182/88): anunciantes y distribuidores deben respetar la voluntad reconocible del destinatario. Quien deposite publicidad sin dirección a pesar de la pegatina, se arriesga a reclamaciones de cesación. Según un estudio del BDZV, el 30,9 por ciento de los buzones alemanes llevan ya una pegatina de este tipo (dato de 2024) — con tendencia fuertemente ascendente (2015: alrededor del 23 por ciento) y grandes diferencias regionales: en grandes ciudades como Múnich o Stuttgart la tasa a menudo supera el 50 por ciento, en zonas rurales está por debajo del 10 por ciento.

Importante para la práctica: la pegatina vale tanto para Postwurfsendungen sin dirección como parcialmente dirigidos — así lo ha confirmado el Tribunal Regional Superior de Múnich. Las cartas publicitarias con dirección (Dialogpost), por el contrario, pueden entregarse a pesar de la pegatina, ya que están dirigidas nominalmente al destinatario. Para las empresas esto significa: el alcance efectivo de una Postwurfsendung se reduce por la proporción de quienes rechazan publicidad — en zonas urbanas esto puede representar la mitad de los hogares. La Asociación Alemana para el Medio Ambiente y las iniciativas "Última Publicidad" reclaman además un sistema de opt-in según el modelo de Ámsterdam, donde desde 2018 un modelo así ahorra alrededor de 6.000 toneladas de papel al año.

Historia de la Postwurfsendung en Alemania

La Postwurfsendung tiene una historia de casi cien años. El 1 de marzo de 1925 el Correo del Reich alemán permitió por primera vez a modo de prueba las llamadas "envíos de lanzamiento" — con una cantidad mínima de 1.000 unidades de una vez. En 1927 la denominación se cambió oficialmente a "Postwurfsendung", al mismo tiempo se hicieron posibles envíos mixtos de impresos y muestras de productos. Durante la Segunda Guerra Mundial el servicio se suspendió y se retomó en la República Federal en la posguerra.

En las décadas de 1990 y 2000, Deutsche Post AG expandió considerablemente el producto e introdujo con Postwurfspezial la variante parcialmente dirigida, que permitió una distribución mucho más específica mediante segmentación microgeográfica. En enero de 2016 se realizó el cambio de nombre del producto sin dirección de "Postwurfsendung" a POSTAKTUELL. Desde el 1 de enero de 2026 solo están permitidos tipos de franqueo con código de matriz digital — un paso hacia una mejor controlabilidad y seguimiento de la calidad de entrega.

Postwurfsendung a nivel internacional

La Postwurfsendung no es un fenómeno puramente alemán. En Gran Bretaña, Royal Mail ofrece con "Door to Door" un producto comparable que alcanza más de 29 millones de hogares. En Estados Unidos, el USPS con el programa "Every Door Direct Mail" (EDDM) ha distribuido desde 2011 más de 33 mil millones de envíos y ha generado más de 5 mil millones de dólares de facturación. En Austria, el Correo Austriaco ofrece productos similares, en Suiza el Correo Suizo bajo el nombre "PromoPost". Todos tienen en común el principio básico: distribución publicitaria masiva sin direccionamiento individual.

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