Mailing: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

¿Qué es un mailing? Definición y delimitación conceptual

Un mailing es un envío publicitario dirigido específicamente a un grupo de destinatarios definido. El término deriva del inglés "mail" (correo) y abarca como término genérico tanto mailings impresos (cartas publicitarias enviadas por correo, postales, selfmailers, catálogos) como mailings por email (correos electrónicos publicitarios a listas de destinatarios). El Gabler Wirtschaftslexikon define el Direct Mailing como "una comunicación publicitaria dirigida a un grupo objetivo específico, seleccionado sobre la base de una base de datos de direcciones, mediante publicidad personalizada por carta."

La delimitación con términos relacionados: Una carta publicitaria es un formato específico de mailing: la clásica carta en sobre con carta adjunta y anexos. Dialogpost es el servicio de envío de Deutsche Post para mailings impresos publicitarios con costes de franqueo reducidos. Un newsletter se diferencia del email mailing por su regularidad y carácter informativo, mientras que los mailings por email se envían de forma irregular y orientada a acciones. La historia del mailing se remonta muy atrás: Aaron Montgomery Ward envió en 1872 en Chicago el primer catálogo general de venta por correspondencia, una lista de precios con 163 productos que sentó las bases del direct mail moderno.

Los mailings impresos se diferencian según el grado de personalización: Los mailings totalmente personalizados están dirigidos personalmente a un destinatario específico y logran según CMC 2021 las tasas de respuesta más altas (hasta 3%). Los mailings parcialmente personalizados se dirigen a todos los habitantes de una casa ("A los residentes de la casa...") y logran tasas de respuesta más bajas (hasta 2,1%), pero con un coste por pedido 30% menor. Los mailings no personalizados se distribuyen sin datos de dirección según el área de entrega.

Formatos de mailing: De la carta publicitaria al catálogo

La elección del formato de mailing tiene un impacto medible en el éxito de la campaña. El estudio Dialogpost CMC 2020 comparó por primera vez sistemáticamente los tres formatos más comunes basándose en 955.659 mailings de 41 tiendas online.

La carta publicitaria clásica en sobre logró una tasa de conversión del 5,7%, un 25% más que los otros dos formatos. Su ROAS fue 15% superior a la postal y 42% superior al selfmailer. La razón: la carta genera curiosidad y motivación para abrirla mediante el sobre cerrado, la carta personal crea una comunicación individualizada.

La postal maxi alcanzó una CVR del 4,6% con menores costes de producción. Es especialmente adecuada para campañas con presupuesto ajustado y mensajes rápidos: el destinatario ve el mensaje publicitario inmediatamente sin paso de apertura. El selfmailer (sin sobre, doblado y pegado) también logró un 4,6% de CVR, pero tuvo el ROAS más bajo de los tres formatos.

Además, existen formatos creativos como mailings 3D y mailings pop-up, que según datos del sector logran tasas de respuesta hasta cinco veces superiores a los formatos planos convencionales. Y el catálogo sigue siendo un formato de mailing con un efecto especial: según un estudio de Splendid Research encargado por Deutsche Post, más del 50% de los receptores de catálogos visitan posteriormente el sitio web del remitente.

Producción de mailings: Del concepto a la entrega

La producción de un mailing impreso sigue una cadena de procesos clara: Concepción (definir grupo objetivo, mensaje, oferta), Diseño (maquetación y textos), Preparación de datos (preparar direcciones, personalizar), Impresión (impresión digital u offset), Procesamiento posterior (plegado, inserción en sobres, adjuntar), Clasificación (por código postal según requisitos de Dialogpost) y Entrega en Deutsche Post. La entrega se realiza normalmente cuatro días después de la entrega.

Un paso central de producción es el lettershop, una empresa de servicios especializada en el procesamiento, ensamblaje y envío de envíos postales. El lettershop se encarga de la impresión, personalización, inserción en sobres, franqueo y clasificación optimizada para el franqueo. Mediante Variable Data Printing (VDP), cada pieza impresa individual puede personalizarse, con nombre, imagen del producto, código de cupón y saludo personal, sin interrupción de la producción.

Los costes se componen de tres componentes: Franqueo (Dialogpost desde 0,36 EUR para postales, desde 0,38 EUR para cartas estándar con un mínimo de 5.000 envíos; Dialogpost Easy desde 500 unidades con recargo), Impresión y personalización (desde aprox. 0,12-0,25 EUR según formato y tirada) y Lettershop (inserción en sobres y procesamiento). Los costes totales por mailing están típicamente entre 0,50 y 0,80 EUR. En comparación: una carta estándar normal cuesta desde enero de 2025 0,95 EUR de franqueo, por lo que Dialogpost ofrece una ventaja de costes considerable.

Factores de éxito: Qué hace rentable un mailing

Cuatro factores determinan la rentabilidad de un mailing: Selección del grupo objetivo, personalización, formato y timing.

La selección del grupo objetivo mediante el análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) dirige el presupuesto hacia donde se produce el mayor retorno. El estudio Dialogpost CMC 2020 lo demuestra: los clientes con cinco o más pedidos previos logran una tasa de conversión tres veces mayor que los clientes de una sola compra. Para mailings de nuevos clientes, Deutsche Post ofrece modelos lookalike: a partir de 5.000 a 50.000 direcciones de clientes, se identifican hasta 500.000 nuevos potenciales de grupo objetivo basándose en más de 100 características microgeográficas.

La personalización es la palanca más fuerte del ROI. El estudio RIT de Romano y Broudy muestra: la personalización con nombre e imagen a todo color aumenta la respuesta en un 135%; la combinación de nombre, color y oferta basada en datos hasta un 500%. Según el Lob State of Direct Mail Report 2025, el 88% de los ejecutivos de marketing confirman que el direct mail personalizado mejora las tasas de respuesta.

El timing influye considerablemente en el efecto. Los estudios CMC muestran un notable efecto a largo plazo: el 47% de los pedidos se reciben a partir de la quinta semana después del envío (CMC 2025), las reacciones son medibles hasta 12 semanas (CMC 2021). Según JICMAIL, el direct mail permanece en promedio más de 7 días en el hogar y se mira durante un total de más de 130 segundos. Las campañas repetidas con múltiples puntos de contacto aumentan el ROI según JICMAIL en un 37% con tasas de respuesta 2,5 veces superiores.

Marco legal: Print mailing vs. email mailing

La diferencia legal decisiva entre mailings impresos y por email se refiere a la obligación de consentimiento. Los mailings impresos están permitidos sobre la base del Art. 6 párr. 1 lit. f RGPD (interés legítimo) sin consentimiento previo. El considerando 47 del RGPD aclara expresamente: "El tratamiento de datos personales con fines de marketing directo puede considerarse realizado por interés legítimo." El LG Stuttgart confirmó el 25.02.2022 (ref. 17 O 807/21): la publicidad personalizada por carta está permitida también para nuevos clientes sin consentimiento y sin relación comercial existente.

Los mailings por email, en cambio, requieren según UWG § 7 párr. 2 nº 3 un consentimiento expreso previo (double-opt-in). Única excepción: § 7 párr. 3 UWG permite publicidad por email a clientes existentes para productos similares, si la dirección de email se obtuvo en el marco de una compra y se informa al cliente en cada uso sobre su derecho de oposición.

Para ambos tipos de mailing rige el derecho de oposición según Art. 21 párr. 2 RGPD: los destinatarios pueden oponerse en cualquier momento y sin justificación al tratamiento de sus datos para publicidad directa. En los mailings impresos, cada envío debe contener una indicación de este derecho. La Lista Robinson del DDV ofrece a los consumidores una posibilidad adicional de protegerse contra publicidad no deseada. En el caso de datos de fuentes terceras (p. ej., direcciones compradas), deben observarse las obligaciones de información según Art. 14 RGPD: el destinatario debe ser informado sobre el origen de los datos.