Postwurfsendung: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

Was ist eine Postwurfsendung? — Definition und Abgrenzung

Eine Postwurfsendung ist eine Werbesendung, die ohne namentliche Adressierung durch die Briefzusteller der Deutschen Post in die Briefkästen eines definierten Gebiets eingeworfen wird. Im Unterschied zum adressierten Werbebrief oder zur Dialogpost braucht der Absender keinen eigenen Adressbestand — die Sendung erreicht alle Haushalte oder eine nach Gebiet und Merkmalen selektierte Empfängergruppe. Typische Formate sind Flyer, Prospekte, Broschüren und Warenproben.

Die Deutsche Post hat das Produkt „Postwurfsendung" im Januar 2016 in POSTAKTUELL umbenannt. Der Begriff „Postwurfsendung" ist im allgemeinen Sprachgebrauch aber weiterhin geläufig und wird von der Branche synonym verwendet. Daneben bietet die Deutsche Post mit POSTWURFSPEZIAL eine teiladressierte Variante an, bei der Sendungen nicht unadressiert, sondern mit einer Zielgruppenbezeichnung versehen werden — etwa „An alle Bewohner des Hauses" oder „An alle Sportbegeisterten". Diese teiladressierte Postwurfsendung ermöglicht eine gezieltere Ansprache auf Basis mikrogeografischer Daten, ohne dass individuelle Namen benötigt werden.

Die Abgrenzung zur Hauswurfsendung ist einfach: Während eine Postwurfsendung durch die Briefzusteller der Deutschen Post verteilt wird, erfolgt eine Hauswurfsendung durch kommerzielle Verteildienste oder Zeitungszusteller. Die Zustellqualität und Nachvollziehbarkeit ist bei der Deutschen Post in der Regel höher — die Deutsche Post hält einen Marktanteil von rund 87 Prozent im Briefmarkt.

Die drei Versandwege im Vergleich

Die Deutsche Post bietet drei Print-Mailing-Produkte an, die sich in Adressierung, Kosten und Einsatzzweck grundlegend unterscheiden. Die Wahl des richtigen Versandwegs ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen im Direktmarketing — sie bestimmt Reichweite, Response-Rate und Kosten pro Bestellung.

POSTAKTUELL (die klassische Postwurfsendung) richtet sich an alle Haushalte in einem Zustellbezirk. Die kleinste Selektionseinheit ist ein einzelner Zustellbezirk mit durchschnittlich rund 650 Haushalten. Der Absender kann zwischen zwei Zustellarten wählen: „An alle Haushalte" (jeder Briefkasten erhält die Sendung) oder „An Haushalte mit Tagespost" (günstiger, da die Zustellung ohnehin erfolgt). Formate reichen von einfachen Flyern bis zu Broschüren im DIN-C4-Format mit bis zu 1.000 Gramm Gewicht.

POSTWURFSPEZIAL ist die teiladressierte Variante und bietet deutlich feineres Targeting. Über die Deutsche Post Direkt stehen mehr als 100 mikrogeografische Selektionskriterien zur Verfügung — darunter Kaufkraft, Wohnsituation, Baujahr des Wohnhauses, Akademikeranteil und PKW-Alter. Aus über 34 Millionen Adressen lassen sich so passgenaue Zielgruppen bilden, ohne dass eigene Kundendaten nötig sind. Die Mindestmenge beträgt 5.000 Stück (Postwurfspezial Easy) bzw. 20.000 Stück im Standardversand.

DIALOGPOST (zum Vergleich) ist das volladressierte Produkt für Unternehmen mit eigenem Adressbestand. Hier wird jeder Empfänger namentlich angeschrieben, was volle Personalisierung ermöglicht — Gutscheincodes, persönliche Anrede, individuelle Angebote. Die CMC-Studien zeigen, dass adressierte Mailings an Bestandskunden deutlich höhere Response-Raten erzielen als teil- oder unadressierte Sendungen.

Wann lohnt sich eine Postwurfsendung?

Die Postwurfsendung ist immer dann das richtige Instrument, wenn maximale Reichweite bei niedrigsten Stückkosten gefragt ist — und kein eigener Adressbestand vorhanden ist. Lokale Geschäfte, die ihr Einzugsgebiet bewerben wollen, Filialisten mit neuen Standorten oder Unternehmen, die ein neues Produkt flächendeckend einführen, setzen klassisch auf Postwurfsendungen. Der Stückpreis liegt deutlich unter dem eines adressierten Werbebriefs.

Allerdings geht die hohe Reichweite mit höheren Streuverlusten einher. Da keine individuelle Selektion nach Interessen oder Kaufverhalten möglich ist (bei POSTAKTUELL), erreicht die Sendung auch Haushalte ohne jedes Interesse am beworbenen Angebot. Die Response-Rate liegt bei unadressierten Postwurfsendungen typischerweise bei 0,5 bis 2 Prozent — deutlich unter den 4 bis 8 Prozent, die adressierte Bestandskunden-Mailings in den CMC-Studien erzielen. Der niedrigere Stückpreis kann diesen Nachteil aber mehr als kompensieren: Die CMC-Studie 2021 zeigte, dass die Kosten pro Bestellung (CPO) bei teiladressierten Postwurfsendungen mit 32 Euro rund 30 Prozent niedriger lagen als bei volladressierten Mailings mit 46 Euro.

Für Unternehmen, die systematisch Neukunden gewinnen wollen, bietet sich POSTWURFSPEZIAL als Mittelweg an. Die mikrogeografische Selektion reduziert die Streuverluste erheblich, während die Kosten pro Sendung unter denen der Dialogpost bleiben. Die CMC-Studie 2021 testete beide Varianten an jeweils 50.000 potenziellen Neukunden: Die teiladressierte Postwurfsendung erzielte eine CVR von 0,9 Prozent bei einem ROAS von rund 250 Prozent — jeder investierte Werbe-Euro generierte also 2,50 Euro Umsatz.

Rechtliche Rahmenbedingungen — Das Opt-out-Prinzip

Im Gegensatz zur E-Mail-Werbung, die nach UWG § 7 Abs. 2 Nr. 3 eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (Opt-in) erfordert, gilt für physische Postwurfsendungen das Opt-out-Prinzip: Briefkastenwerbung ist grundsätzlich erlaubt, solange der Empfänger nicht erkennbar widerspricht. Der wichtigste Widerspruchsmechanismus ist der „Bitte keine Werbung"-Aufkleber am Briefkasten.

Die rechtliche Grundlage für die Wirksamkeit dieses Aufklebers geht auf ein BGH-Urteil von 1988 (Az. VI ZR 182/88) zurück: Werbetreibende und Verteiler müssen den erkennbaren Willen des Empfängers respektieren. Wer trotz Aufkleber unadressierte Werbung einwirft, riskiert Unterlassungsansprüche. Laut einer BDZV-Erhebung tragen inzwischen 30,9 Prozent der deutschen Briefkästen einen solchen Aufkleber (Stand 2024) — mit stark steigender Tendenz (2015: rund 23 Prozent) und großen regionalen Unterschieden: In Großstädten wie München oder Stuttgart liegt die Quote oft über 50 Prozent, auf dem Land unter 10 Prozent.

Wichtig für die Praxis: Der Aufkleber gilt für unadressierte und teiladressierte Postwurfsendungen gleichermaßen — das hat das OLG München bestätigt. Adressierte Werbebriefe (Dialogpost) dürfen hingegen trotz Aufkleber zugestellt werden, da sie namentlich an den Empfänger gerichtet sind. Für Unternehmen bedeutet das: Die effektive Reichweite einer Postwurfsendung reduziert sich um den Anteil der Werbeverweigerer — in städtischen Gebieten kann das die Hälfte der Haushalte ausmachen. Die Deutsche Umwelthilfe und die Initiative „Letzte Werbung" fordern zudem ein Opt-in-System nach Vorbild von Amsterdam, wo seit 2018 ein solches Modell rund 6.000 Tonnen Papier pro Jahr einspart.

Geschichte der Postwurfsendung in Deutschland

Die Postwurfsendung hat eine fast hundertjährige Geschichte. Am 1. März 1925 ließ die Deutsche Reichspost erstmals sogenannte „Wurfsendungen" versuchsweise zu — mit einer Mindestmenge von 1.000 Stück auf einmal. 1927 wurde die Bezeichnung offiziell in „Postwurfsendung" geändert, gleichzeitig wurden Mischsendungen aus Drucksachen und Warenproben möglich. Während des Zweiten Weltkriegs wurde der Dienst eingestellt und in der Nachkriegszeit in der Bundesrepublik wieder aufgenommen.

In den 1990er und 2000er Jahren expandierte die Deutsche Post AG das Produkt erheblich und führte mit Postwurfspezial die teiladressierte Variante ein, die durch mikrogeografisches Targeting deutlich gezieltere Verteilung ermöglichte. Im Januar 2016 erfolgte die Umbenennung des unadressierten Produkts von „Postwurfsendung" in POSTAKTUELL. Seit dem 1. Januar 2026 sind ausschließlich Frankierarten mit digitalem Matrixcode zugelassen — ein Schritt zur verbesserten Steuerbarkeit und Nachverfolgung der Zustellqualität.

Postwurfsendung international

Die Postwurfsendung ist kein rein deutsches Phänomen. In Großbritannien bietet die Royal Mail mit „Door to Door" ein vergleichbares Produkt an, das über 29 Millionen Haushalte erreicht. In den USA hat der USPS mit dem Programm „Every Door Direct Mail" (EDDM) seit 2011 über 33 Milliarden Sendungen ausgeliefert und damit über 5 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert. In Österreich bietet die Österreichische Post ähnliche Produkte an, in der Schweiz die Schweizerische Post unter dem Namen „PromoPost". Allen gemeinsam ist das Grundprinzip: flächendeckende Werbezustellung ohne individuelle Adressierung.

Postwurfsendung mit AutoLetter

AutoLetter unterstützt Unternehmen dabei, den Schritt von der unadressierten Postwurfsendung zum adressierten, personalisierten Mailing zu machen. Wer bereits Erfahrung mit Postwurfsendungen gesammelt hat und die Response-Rate steigern will, findet bei AutoLetter die passende Lösung: automatisierte Kampagnen mit individuellem Tracking, personalisierter Ansprache und messbaren Ergebnissen — ohne den manuellen Aufwand eines klassischen Lettershop-Prozesses.