Werbebrief: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

Was ist ein Werbebrief? — Einfach erklärt

Ein Werbebrief ist ein persönlich adressiertes Schreiben, das Unternehmen per Post an potenzielle oder bestehende Kunden senden. Anders als Postwurfsendungen oder Beilagen in Zeitschriften richtet sich der Werbebrief gezielt an einen namentlich bekannten Empfänger — und unterscheidet sich damit fundamental von unadressierten Massendrucksachen. Genau diese persönliche Ansprache macht ihn zu einem der wirksamsten Instrumente im Direktmarketing.

Das Prinzip ist denkbar einfach: Ein Unternehmen formuliert eine Werbebotschaft, verpackt sie in einen ansprechend gestalteten Brief und versendet ihn postalisch an eine definierte Zielgruppe. Der Empfänger hält das Schreiben physisch in den Händen, liest es, und im Idealfall führt die Botschaft zu einer messbaren Reaktion — einer sogenannten Response. Das kann ein Kauf sein, ein Besuch im Online-Shop, eine Terminvereinbarung oder das Einlösen eines Gutscheins.

Was den Werbebrief von anderen Werbeformen unterscheidet, ist die Kombination mehrerer Eigenschaften: Er ist persönlich adressiert, haptisch erlebbar, rechtlich unkompliziert versendbar (ohne Einwilligung) und in seiner Wirkung messbar. In einer Welt, in der digitale Werbung zunehmend ignoriert oder von Ad-Blockern gefiltert wird, erlebt der Werbebrief deshalb eine bemerkenswerte Renaissance. Aktuelle Studien zeigen, dass 83% der Empfänger adressierte Post öffnen und betrachten — eine Zahl, von der E-Mail-Marketer nur träumen können.

Der Werbebrief in Zahlen: Marktdaten 2024/2025

Die wirtschaftliche Bedeutung des Werbebriefs lässt sich an konkreten Marktdaten ablesen. Der deutsche Dialogmarketing-Markt gehört zu den größten weltweit, und Print-Mailings spielen darin eine zentrale Rolle.

Laut dem DDV Dialogmarketing-Monitor 2024 investieren deutsche Unternehmen insgesamt 42,5 Milliarden Euro in Dialogmedien — davon fließen 5,9 Milliarden Euro direkt in Print-Mailings wie Werbebriefe, Postkarten und Kataloge. Damit bleibt der physische Werbebrief einer der größten Einzelposten im deutschen Werbemarkt.

Noch eindrucksvoller sind die Wirkungsdaten der CMC Print-Mailing-Studie 2025, die jährlich die Performance von Werbebriefen im E-Commerce misst. Die Ergebnisse: Eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,1% und ein Return on Ad Spend (ROAS) von 1.011%. Das bedeutet, dass jeder in Print-Mailings investierte Euro im Schnitt mehr als das Zehnfache an Umsatz zurückbringt. Zudem besuchen 12% der Briefempfänger nach Erhalt den Online-Shop des werbenden Unternehmens — ein bemerkenswerter Wert angesichts der Tatsache, dass der Medienbruch von Print zu Digital überwunden werden muss.

Ein weiteres Merkmal des Werbebriefs ist seine Langzeitwirkung: Laut CMC-Studie kommen 47% der Bestellungen erst ab der fünften Woche nach Versand. Während eine E-Mail innerhalb von Stunden geöffnet und vergessen wird, liegt der Werbebrief auf dem Küchentisch, wird erneut betrachtet und entfaltet seine Wirkung über Wochen hinweg.

Geschichte des Werbebriefs

Der Werbebrief hat eine über 130-jährige Tradition in Deutschland. Seine Entwicklung spiegelt den Wandel des gesamten Marketings wider — von handgeschriebenen Versandlisten bis zur vollautomatisierten Direct-Mail-Plattform.

Die Anfänge des Werbebriefs in Deutschland gehen auf das Jahr 1886 zurück, als das Leipziger Unternehmen Mey & Edlich den organisierten Versandhandel begründete. Erstmals wurden Kunden systematisch per Post angeschrieben und zum Bestellen animiert. In den 1920er-Jahren entstand eine ganze Branche rund um den Versandhandel: Eduscho (1924), Baur (1925) und Quelle (1927) bauten ihre Geschäftsmodelle auf dem Zusammenspiel von Katalogen und persönlich adressierten Werbebriefen auf.

Die wohl bedeutendste neuere Entwicklung war die CMC Print-Mailing-Studie, die seit 2018 erstmals wissenschaftlich fundierte Wirkungsdaten für Werbebriefe im E-Commerce liefert. Sie zeigt Jahr für Jahr, dass physische Mailings digital etablierte KPIs wie Conversion Rate und ROAS nicht nur erreichen, sondern häufig übertreffen. Und 2024 schuf das OLG Stuttgart mit seinem Urteil zur DSGVO-Konformität endgültig Rechtssicherheit: Werbebriefe dürfen auf Basis berechtigter Interessen versendet werden — ohne vorherige Einwilligung des Empfängers.

Aufbau eines erfolgreichen Werbebriefs

Ein professioneller Werbebrief besteht aus mehreren Elementen, die gemeinsam eine Wirkungskette bilden. Jede Komponente hat eine spezifische Aufgabe — vom ersten Blickkontakt auf dem Umschlag bis zum konkreten Handlungsaufruf im Anschreiben.

Der Aufbau des Anschreibens selbst folgt idealerweise dem AIDA-Prinzip: Attention (Aufmerksamkeit gewinnen), Interest (Interesse wecken), Desire (Verlangen erzeugen) und Action (Handlung auslösen). Die Headline muss den Empfänger innerhalb der ersten zwei Sekunden packen — denn in dieser Zeit entscheidet sich, ob der Brief gelesen oder weggelegt wird.

Ein häufig unterschätztes Element ist das P.S. am Ende des Briefs. Erfahrungswerte aus dem Direktmarketing zeigen, dass das P.S. neben der Headline zu den meistgelesenen Elementen eines Werbebriefs gehört. Versierte Direktmarketer nutzen es daher für das stärkste Argument, eine Fristverknappung oder einen exklusiven Bonus. Ein Beispiel: „P.S.: Ihr persönlicher 15%-Gutschein ist nur bis zum 28. Februar gültig — Code XY123." Diese Verknappung erzeugt Handlungsdruck und steigert die Response Rate messbar.

Warum Werbebriefe wirken: Neuromarketing-Erkenntnisse

Die Überlegenheit des physischen Werbebriefs gegenüber digitalen Kanälen ist nicht nur eine Frage der Gewohnheit oder Nostalgie — sie lässt sich neurowissenschaftlich erklären. Mehrere internationale Studien haben untersucht, wie das Gehirn auf physische Post im Vergleich zu digitaler Werbung reagiert.

Eine vielbeachtete Studie von Canada Post in Zusammenarbeit mit dem Neuromarketing-Institut True Impact Marketing zeigte: Physische Post erfordert 21% weniger kognitiven Aufwand zur Verarbeitung als digitale Medien. Das Gehirn nimmt die Information schneller auf, versteht sie besser und speichert sie nachhaltiger. Die Markenerinnerung liegt bei physischer Post bei 75%, verglichen mit nur 44% bei digitaler Werbung — ein Unterschied von 70%.

Noch aufschlussreicher sind die Ergebnisse der Royal Mail in Zusammenarbeit mit der Bangor University: Physische Werbemittel aktivieren stärker jene Hirnareale, die für die emotionale Verarbeitung und Entscheidungsfindung zuständig sind. Der haptische Kontakt — das Anfassen, Umdrehen, Auffalten des Briefs — erzeugt eine tiefere emotionale Verbindung als das Scrollen durch einen Bildschirm. Dieser sogenannte Endowment-Effekt führt dazu, dass Empfänger dem physischen Objekt einen höheren subjektiven Wert zuschreiben.

Hinzu kommt das Phänomen der Digital Fatigue: 69% der Verbraucher fühlen sich von digitaler Werbung überfordert. E-Mail-Postfächer quellen über, Banner werden per Ad-Blocker ausgeblendet, Social-Media-Werbung wird weggescrollt. In diesem Umfeld sticht der Werbebrief heraus — nicht trotz, sondern wegen seiner physischen Natur. Er wird nicht weggeklickt, sondern angefasst, gelesen und oft tagelang aufbewahrt.

Werbebrief vs. E-Mail-Marketing

Die Frage „Brief oder E-Mail?" stellt sich für viele Marketingverantwortliche. Beide Kanäle haben ihre Stärken — aber in entscheidenden KPIs hat der Werbebrief die Nase vorn.

Der augenscheinlichste Vorteil der E-Mail sind die niedrigen Kosten: Mit 0,01 bis 0,05 Euro pro Versand ist sie dem Werbebrief (0,50 bis 1,50 Euro) um ein Vielfaches überlegen. Doch diese Betrachtung greift zu kurz, wenn man die Wirkung pro investiertem Euro vergleicht. Der Werbebrief erzielt eine Öffnungsrate von 83% gegenüber 24,4% bei E-Mails — und seine Conversion Rate von 4,1% übertrifft typische E-Mail-Conversion-Raten deutlich. Der ROAS von 1.011% bedeutet, dass der höhere Stückpreis mehr als kompensiert wird.

Ein weiterer strategischer Vorteil ist die rechtliche Situation: Während E-Mail-Marketing eine explizite Double-Opt-In-Einwilligung erfordert — und damit den adressierbaren Empfängerkreis drastisch einschränkt — dürfen Werbebriefe auf Basis des berechtigten Interesses an jeden versendet werden. Unternehmen erreichen damit auch Zielgruppen, die sich nie für einen Newsletter angemeldet haben, aber durchaus kaufbereit sind.

In der Praxis erzielen Unternehmen die besten Ergebnisse, wenn sie beide Kanäle kombinieren: Der Werbebrief erzeugt Aufmerksamkeit und Vertrauen durch seine physische Präsenz. Eine Follow-up-E-Mail wenige Tage später erleichtert die Conversion durch einen direkten Klick-Link. Diese Multi-Channel-Strategie nutzt die Stärken beider Medien und erzielt nachweislich höhere Response Rates als jeder Kanal allein.

Kosten eines Werbebriefs

Die Kosten eines Werbebriefs setzen sich aus mehreren Komponenten zusammen: Porto, Druck, Kuvertierung und gegebenenfalls Adressbeschaffung. Je nach Versandart, Format und Auflage variieren die Gesamtkosten erheblich.

Der wichtigste Kostenhebel ist die Wahl der Versandart. Die Deutsche Post bietet mit der Dialogpost einen speziellen Tarif für Werbesendungen an: Ab einer Mindestmenge von 5.000 Sendungen bundesweit (bzw. 500 Stück beim Dialogpost Easy-Tarif mit 0,18 € Aufpreis) kostet ein Standardbrief (bis 20 g) nur 0,38 Euro Porto — gegenüber 0,95 Euro für einen regulären Standardbrief. Bei größeren Auflagen mit Beilagen liegt das Porto bei 0,54 Euro (Dialogpost Groß bis 50 g). Für die meisten Werbebrief-Kampagnen bedeutet die Dialogpost eine Portoersparnis von 50-60% gegenüber dem regulären Briefporto.

Die Druckkosten hängen stark vom gewählten Format und der Auflage ab. Ein einfacher Schwarzweiß-Brief auf Standardpapier kostet im Digitaldruck ab 0,05 Euro pro Stück, ein vollfarbiger Brief auf hochwertigem Papier mit beidseitigem Druck bis zu 0,50 Euro. Die Kuvertierung — also das maschinelle Einlegen des Anschreibens und eventueller Beilagen in den Umschlag — schlägt mit 0,05 bis 0,15 Euro pro Stück zu Buche.

Entscheidend ist jedoch nicht der absolute Stückpreis, sondern der Return on Investment: Bei einem durchschnittlichen ROAS von 1.011% (CMC 2025) erwirtschaftet jeder investierte Euro mehr als das Zehnfache zurück. Ein Mailing an 1.000 Empfänger mit Gesamtkosten von 1.000 Euro kann bei 4,1% Conversion und einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 123 Euro einen Umsatz von über 5.000 Euro generieren.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Die rechtliche Situation für Werbebriefe ist in Deutschland klar geregelt — und im Vergleich zu digitalen Werbekanälen erfreulich unkompliziert. Werbebriefe genießen einen rechtlichen Sonderstatus, der sie von den strengen Einwilligungspflichten befreit, die für E-Mail- oder Telefonwerbung gelten.

DSGVO: Berechtigtes Interesse

Die zentrale Rechtsgrundlage für den Versand von Werbebriefen ist Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO — das sogenannte berechtigte Interesse. Unternehmen dürfen Werbebriefe an potenzielle und bestehende Kunden versenden, ohne zuvor eine Einwilligung einzuholen. Das hat das OLG Stuttgart in seinem Urteil vom 2. Februar 2024 (Az. 2 U 63/22) ausdrücklich bestätigt: Personalisierte Postwerbung auf Basis berechtigter Interessen ist zulässig — auch ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Die einzige Voraussetzung: Der Empfänger muss jederzeit widersprechen können (Opt-out gemäß Art. 21 Abs. 2 DSGVO).

UWG: Keine unzumutbare Belästigung

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) listet in § 7 auf, welche Werbeformen als unzumutbare Belästigung gelten. Briefwerbung ist dort nicht aufgeführt — im Gegensatz zu unerlaubter E-Mail-Werbung oder Telefonwerbung an Verbraucher ohne Einwilligung. Der Gesetzgeber betrachtet den Werbebrief also als grundsätzlich zumutbare Werbeform, solange kein ausdrücklicher Widerspruch des Empfängers vorliegt.

Robinson-Liste

Seit 1971 betreibt der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) die Robinson-Liste — ein freiwilliges Schutzregister, in das sich Verbraucher eintragen können, die keine adressierte Werbung erhalten möchten. Seriöse Unternehmen gleichen ihre Versandlisten vor jeder Kampagne mit dieser Liste ab. Der Abgleich ist zwar rechtlich nicht verpflichtend, gehört aber zur guten Branchenpraxis und vermeidet unnötige Beschwerden.

Erfolgsfaktoren und Best Practices

Der Unterschied zwischen einem Werbebrief mit 1% Response und einem mit 5% Response liegt nicht im Budget, sondern in der Qualität der Umsetzung. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch drei Kernfaktoren aus: die richtige Zielgruppe, die richtige Botschaft und den richtigen Zeitpunkt.

Zielgruppensegmentierung mit RFM-Analyse: Die wirkungsvollste Methode zur Empfängerauswahl ist die RFM-Analyse, die Kunden nach Recency (Wann hat der Kunde zuletzt gekauft?), Frequency (Wie oft kauft er?) und Monetary Value (Wie viel gibt er aus?) bewertet. Kunden mit hohen RFM-Werten reagieren mit der höchsten Wahrscheinlichkeit auf ein Mailing. Ein Werbebrief an die Top-20% der Kunden nach RFM-Score erzielt typischerweise eine drei- bis fünfmal höhere Response Rate als ein unselektiertes Massenmailing.

Anreize und Responseverstärker: Die CMC Print-Mailing-Studie liefert konkrete Zahlen zu Erfolgsfaktoren. Zeitlich befristete Gutscheine steigern die Conversion Rate um +38%, mengenbefristete Gutscheine („Nur die ersten 100 Besteller erhalten ...") sogar um +58%. Allgemein erhöhen Responseverstärker — also beigelegte Produktproben, Gutscheine oder exklusive Zugaben — die CVR um durchschnittlich +33% (CMC 2023). Diese Daten zeigen: Ein generischer Werbebrief ohne konkreten Anreiz verschenkt erhebliches Potenzial.

Timing und Langzeitwirkung: Der Versandzeitpunkt beeinflusst die Response Rate erheblich. Dienstag bis Donnerstag gelten als optimale Zustelltage, weil die Post dann nicht in der Montagsflut untergeht. Ebenso wichtig ist die Berücksichtigung der Langzeitwirkung: Da 47% der Bestellungen erst ab der fünften Woche nach Versand eingehen, sollten Kampagnen nicht zu früh als erfolglos abgeschrieben werden. Ein Gutschein mit einer Gültigkeit von nur zwei Wochen verschenkt fast die Hälfte des potenziellen Umsatzes.

Personalisierung über die Anrede hinaus: Moderne Direct-Mail-Systeme ermöglichen eine Individualisierung weit über „Sehr geehrter Herr Müller" hinaus. Variable Daten erlauben es, den gesamten Briefinhalt empfängerspezifisch zusammenzustellen — von den beworbenen Produkten über die Bildauswahl bis zum individuellen Gutscheinwert. Warenkorbabbrecher erhalten exakt die Produkte, die sie nicht gekauft haben. Bestandskunden sehen Empfehlungen basierend auf ihrer Kaufhistorie. Diese verhaltensbasierte Personalisierung steigert die Response Rate nachweislich um das Zwei- bis Dreifache.

Werbebriefe automatisieren mit AutoLetter

Die traditionelle Hürde beim Werbebrief war der operative Aufwand: Adressen pflegen, Briefe gestalten, Druckerei beauftragen, Kuvertieren, frankieren, zur Post bringen. Was bei einer E-Mail in Minuten erledigt ist, dauerte bei Postwerbung Tage bis Wochen. AutoLetter beseitigt diese Hürde, indem es den gesamten Prozess von der Gestaltung bis zum Versand auf einer Plattform zusammenführt.

Unternehmen erstellen ihre Werbebriefe im Drag-and-Drop-Editor mit variablen Datenfeldern für die Personalisierung. Über Schnittstellen zu bestehenden Systemen wie Shopify, WooCommerce oder CRM-Lösungen können Mailings auch automatisch ausgelöst werden — etwa bei einem Warenkorbabbruch, einer Neukundenregistrierung oder wenn ein Bestandskunde seit 90 Tagen nicht mehr bestellt hat. AutoLetter übernimmt dann Druck, Kuvertierung und Versand — ohne manuellen Eingriff.

Das Pay-per-Use-Modell ohne Grundgebühr macht AutoLetter auch für kleinere Kampagnen wirtschaftlich attraktiv. Ob 50 Briefe zur Kundenreaktivierung oder 10.000 Mailings für eine saisonale Aktion — die Plattform skaliert mit dem Bedarf. AutoLetter zeigt alle Kosten vorab transparent an, sodass Unternehmen ihre Budgets exakt planen können. Durch den Versand über Dialogpost profitieren Nutzer automatisch von den günstigeren Posttarifen für Werbesendungen.