Lettershop: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

Was ist ein Lettershop? — Einfach erklärt

Ein Lettershop ist ein spezialisierter Dienstleister, der die komplette Produktionskette von Massensendungen übernimmt: von der Datenaufbereitung über den Druck und die Personalisierung bis hin zur Kuvertierung, Frankierung und Einlieferung bei der Deutschen Post. Im Unterschied zu einer klassischen Druckerei endet die Arbeit eines Lettershops nicht beim fertigen Druckprodukt — er bringt die Sendung versandfertig auf den Postweg.

Der Begriff „Lettershop" stammt aus dem Englischen und entstand in den 1870er Jahren in den USA, als die Verbreitung der Schreibmaschine erstmals die maschinelle Massenproduktion von Geschäftsbriefen ermöglichte. Ganze Büros voller Schreibkräfte tippten kommerzielle Briefe in großen Stückzahlen für den Versand. Mit der Markteinführung des Edison-Mimeographen durch A.B. Dick (1887) und der Einführung der Multigraph-Druckmaschine (1902) entwickelten sich diese Betriebe zu spezialisierten Dienstleistern für Massenmailings — die ersten Lettershops im modernen Sinne.

Heute sind Lettershops hochautomatisierte Betriebe mit industriellen Kuvertiermaschinen, Hochgeschwindigkeits-Inkjet-Druckern und kameragesteuerten Qualitätskontrollsystemen. Sie verarbeiten Auflagen von wenigen hundert bis zu mehreren Millionen Sendungen und sind ein unverzichtbarer Bestandteil der Dialogmarketing-Branche. Laut dem Dialogmarketing-Monitor 2024 investierten deutsche Unternehmen im Jahr 2023 insgesamt 5,9 Milliarden Euro in postalische Werbesendungen — ein Markt, in dem Lettershops eine zentrale Rolle spielen.

Leistungen eines Lettershops — Von Daten bis zur Zustellung

Die Wertschöpfungskette eines Lettershops umfasst deutlich mehr als nur Druck und Kuvertierung. Am Anfang steht die Datenaufbereitung: Adressdaten werden validiert, Dubletten entfernt, Postleitzahlen korrigiert und Zielgruppen segmentiert. Fehlerhafte Daten führen zu Retouren und unnötigen Kosten — eine sorgfältige Datenaufbereitung ist daher die Grundlage jeder erfolgreichen Mailingkampagne.

Im nächsten Schritt folgen Druck und Personalisierung. Moderne Lettershops setzen auf Variable Data Printing (VDP), bei dem jedes einzelne Druckstück individuelle Inhalte enthalten kann: personalisierte Anrede, individuelle Angebote, einzigartige QR-Codes oder variable Bilder. Anschließend werden die Druckstücke gefalzt, mit Beilagen zusammengetragen und maschinell kuvertiert. Industrielle Kuvertiermaschinen verarbeiten dabei bis zu 27.000 Sendungen pro Stunde — die Kern 3000 hält sogar den Guinness-Weltrekord als schnellste Kuvertiermaschine der Welt mit 26.000 Briefen pro Stunde.

Den Abschluss bilden Frankierung und Einlieferung. Der Lettershop optimiert das Porto durch Vorsortierung nach Leitregionen und Bündelung mit anderen Aufträgen, sodass die günstigeren Dialogpost-Tarife genutzt werden können. Ab Januar 2026 wird die DV-Freimachung mit Matrixcode für Dialogpost-Sendungen Pflicht — Lettershops müssen jede Sendung mit einem individuellen DataMatrix-Code versehen, der Absender, Produkt und Versandmonat enthält.

Lettershop vs. Druckerei — Der Unterschied

Der Unterschied zwischen einem Lettershop und einer Druckerei ist in der Praxis nicht immer offensichtlich, da viele Betriebe beide Leistungen anbieten. Der wesentliche Unterschied liegt im Leistungsumfang: Eine Druckerei liefert unfertige, nicht personalisierte Druckprodukte — Bögen, Broschüren oder Flyer, die noch weiterverarbeitet werden müssen. Ein Lettershop hingegen übernimmt die gesamte Kette bis zum versandfertigen, frankierten Brief, der direkt bei der Post eingeliefert wird.

Ein Full-Service-Lettershop vereint beide Funktionen unter einem Dach: eigene Druckkapazitäten für Personalisierung und Massendruck sowie die komplette Weiterverarbeitung bis zur Einlieferung. Für Auftraggeber hat das den Vorteil, dass sie einen einzigen Ansprechpartner für die gesamte Kampagne haben. Unternehmen, die regelmäßig postalische Mailings versenden, arbeiten daher typischerweise mit einem Lettershop zusammen — nicht mit einer reinen Druckerei.

Kosten und Preisfaktoren

Die Kosten für Lettershop-Leistungen setzen sich aus zwei Hauptkomponenten zusammen: den Produktionskosten (Druck, Kuvertierung, Konfektionierung) und dem Porto — wobei das Porto in der Regel den größten Einzelposten darstellt. Die Produktionskosten pro Sendung sinken mit steigender Auflage erheblich, da die Maschinenrüstzeiten auf mehr Stücke verteilt werden.

Typische Lettershop-Produktionskosten liegen bei kleinen Auflagen ab etwa 10–20 Cent pro Stück (Schwarzweiß-Druck, einfache Kuvertierung) und sinken bei größeren Auflagen ab 30.000 Stück auf unter 8 Cent pro Stück. Farbdruck, mehrere Beilagen und komplexe Personalisierung erhöhen den Preis entsprechend. Die wichtigsten Preisfaktoren sind die Auflagenhöhe, der Personalisierungsgrad, das Format (Standard vs. Groß), die Anzahl der Beilagen und die Farbigkeit des Drucks.

Beim Porto bietet die Dialogpost der Deutschen Post erhebliche Einsparungen gegenüber dem Standardbrief. Ab 2026 kostet eine Dialogpost-Sendung im Standardformat (bis 20 g) nur 0,38 Euro — deutlich weniger als der Standardbrief. Voraussetzung sind Mindestmengen von 5.000 Sendungen bundesweit oder 200 pro Leitregion sowie die ab 2026 verpflichtende DV-Freimachung mit Matrixcode. Für kleinere Auflagen ab 500 Stück bietet die Deutsche Post das Produkt Dialogpost Easy mit einem Aufschlag von 0,18 Euro pro Sendung.

Datenschutz und das Lettershop-Verfahren

Lettershops verarbeiten sensible personenbezogene Daten — vor allem Adressdaten der Empfänger. Nach der DSGVO sind sie daher als Auftragsverarbeiter gemäß Art. 28 einzustufen und müssen mit jedem Auftraggeber einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) abschließen. Dieser regelt, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden, welche technischen und organisatorischen Maßnahmen (TOMs) gelten und dass die Daten nach Abschluss des Auftrags gelöscht werden.

Besonders relevant ist das sogenannte Lettershop-Verfahren — ein datenschutzrechtliches Modell für die Neukundengewinnung mit Fremdadressen. Dabei sind drei Parteien beteiligt: der Adresseigner (etwa ein Adressverlag), der Werbetreibende und der Lettershop. Das Prinzip: Der Werbetreibende erhält die Adressen niemals selbst zu sehen. Der Adresseigner liefert die Daten direkt an den Lettershop, der die Werbemittel des Auftraggebers personalisiert, kuvertiert und versendet. Erst wenn ein Empfänger reagiert, erfährt der Werbetreibende dessen Kontaktdaten. Dieses Verfahren schützt die Privatsphäre der Empfänger und ermöglicht gleichzeitig datenschutzkonforme Neukundenansprache.

Die datenschutzrechtliche Einordnung des Lettershop-Verfahrens ist allerdings nicht abschließend geklärt. Während der DDV die Auffassung vertritt, dass der Lettershop als Auftragsverarbeiter nach Art. 28 DSGVO agiert, sehen einige Landesdatenschutzbehörden den Werbetreibenden und den Lettershop als gemeinsam Verantwortliche nach Art. 26 DSGVO. Allerdings hat das Verwaltungsgericht Berlin im Oktober 2025 gegen diese Auffassung entschieden und bestätigt, dass im Lettershop-Verfahren keine gemeinsame Verantwortlichkeit vorliegt. In der Praxis empfiehlt sich dennoch eine sorgfältige Dokumentation der Interessenabwägung und Transparenz gegenüber den Betroffenen. Unabhängig von der rechtlichen Einordnung gilt: Empfänger haben nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO jederzeit das Recht, der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung zu widersprechen.

Qualitätsstandards und Zertifizierungen

Professionelle Lettershops arbeiten nach anerkannten Qualitätsstandards. Die wichtigsten Zertifizierungen sind ISO 9001 (Qualitätsmanagement), ISO 27001 (Informationssicherheit — besonders relevant beim Umgang mit personenbezogenen Daten) und ISO 14001 (Umweltmanagement). Der DDV bietet darüber hinaus branchenspezifische Qualitäts- und Leistungsstandards (QuLS) an, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen und jährlich überprüft werden.

Für die Gestaltung von Geschäftsbriefen gilt die DIN 5008, die Layout-Vorgaben wie Seitenränder, Adressfeldposition und Schriftgrößen festlegt. Lettershops müssen diese Norm einhalten, damit die Sendungen maschinell von der Deutschen Post verarbeitet werden können. Ab 2026 wird zusätzlich die DV-Freimachung mit Matrixcode verpflichtend — Sendungen ohne den individuellen DataMatrix-Code erhalten 2026 einen Portoaufschlag von 0,05 Euro und werden ab 2027 nicht mehr angenommen.

Automatisierte Postwerbung mit AutoLetter

Klassische Lettershops erfordern typischerweise manuelle Auftragsprozesse: Briefing per Telefon oder E-Mail, individuelle Angebotserstellung und mehrtägige Produktionszeiten. Für Unternehmen, die regelmäßig kleinere, hochpersonalisierte Mailings versenden möchten — etwa zur Neukundengewinnung oder Kundenreaktivierung — sind diese Abläufe oft zu zeitaufwändig und zu komplex.

AutoLetter automatisiert den gesamten Prozess: von der Adressaufbereitung über den Druck bis zur Posteinlieferung. Statt wochenlange Abstimmung mit einem Lettershop können Unternehmen ihre postalischen Kampagnen online konfigurieren und automatisiert versenden lassen — mit transparenter Kostenübersicht und messbarem Response-Tracking. Gerade für Trigger-basierte Mailings, wie sie im E-Commerce nach einem Warenkorbabbruch eingesetzt werden, bietet die Automatisierung einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem klassischen Lettershop-Prozess.