Postwurfsendung: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

Что такое Postwurfsendung? — Определение и отличия

Postwurfsendung — это рекламное отправление, которое доставляется без указания имени адресата почтальонами Немецкой почты (Deutsche Post) в почтовые ящики определённого района. В отличие от адресованного рекламного письма или Dialogpost, отправителю не нужна собственная база адресов — отправление достигает всех домохозяйств или группы получателей, отобранных по географическим и демографическим критериям. Типичные форматы — флаеры, проспекты, брошюры и образцы товаров.

Немецкая почта в январе 2016 года переименовала продукт «Postwurfsendung» в POSTAKTUELL. Однако термин «Postwurfsendung» по-прежнему широко используется в отрасли как синоним. Кроме того, Deutsche Post предлагает POSTWURFSPEZIAL — частично адресованный вариант, где отправления маркируются не индивидуально, а с указанием целевой группы — например, «Всем жителям дома» или «Всем любителям спорта». Этот частично адресованный формат позволяет более точно таргетировать аудиторию на основе микрогеографических данных, не используя индивидуальные имена.

Отличие от Hauswurfsendung простое: Postwurfsendung распространяется почтальонами Deutsche Post, тогда как Hauswurfsendung доставляется коммерческими службами распространения или разносчиками газет. Качество доставки и отслеживаемость у Deutsche Post, как правило, выше — Deutsche Post занимает около 87% рынка почтовых услуг.

Три способа отправки в сравнении

Deutsche Post предлагает три продукта печатной рассылки, которые принципиально различаются по адресации, стоимости и цели применения. Выбор правильного способа доставки — одно из важнейших стратегических решений в директ-маркетинге: он определяет охват, коэффициент отклика и стоимость одного заказа.

POSTAKTUELL (классическая Postwurfsendung) рассчитан на все домохозяйства в зоне доставки. Минимальная единица выбора — один район доставки с примерно 650 домохозяйствами. Отправитель может выбрать один из двух типов доставки: «Во все домохозяйства» (каждый почтовый ящик получает отправление) или «В домохозяйства с ежедневной почтой» (дешевле, так как доставка производится в любом случае). Форматы варьируются от простых флаеров до брошюр формата DIN C4 весом до 1 000 граммов.

POSTWURFSPEZIAL — это частично адресованный вариант с гораздо более точным таргетингом. Через Deutsche Post Direkt доступно более 100 микрогеографических критериев отбора — включая покупательную способность, жилищные условия, год постройки дома, долю людей с высшим образованием и возраст автомобилей. Из более чем 34 миллионов адресов можно сформировать точные целевые группы без необходимости собственных клиентских данных. Минимальный тираж — 5 000 штук (Postwurfspezial Easy) или 20 000 штук при стандартной отправке.

DIALOGPOST (для сравнения) — это полностью адресованный продукт для компаний с собственной базой адресов. Здесь каждый получатель указывается по имени и фамилии, что позволяет полную персонализацию — промокоды, личное обращение, индивидуальные предложения. Исследования CMC показывают, что адресованные рассылки существующим клиентам достигают значительно более высоких показателей отклика, чем частично или неадресованные отправления.

Когда оправдана Postwurfsendung?

Postwurfsendung — правильный инструмент, когда требуется максимальный охват при минимальной стоимости единицы — и отсутствует собственная база адресов. Локальные магазины, желающие охватить свою зону влияния, сетевые компании с новыми точками продаж или предприятия, запускающие новый продукт на всю территорию, традиционно используют Postwurfsendung. Стоимость единицы значительно ниже, чем у адресованного рекламного письма.

Однако высокий охват сопровождается большими потерями на распыление. Поскольку невозможен индивидуальный отбор по интересам или покупательскому поведению (в случае POSTAKTUELL), отправление достигает и домохозяйства, совершенно не заинтересованные в рекламируемом предложении. Коэффициент отклика у неадресованных Postwurfsendung обычно составляет от 0,5 до 2% — значительно ниже 4–8%, которые достигают адресованные рассылки существующим клиентам в исследованиях CMC. Но более низкая стоимость единицы может с лихвой компенсировать этот недостаток: исследование CMC 2021 показало, что стоимость одного заказа (CPO) при частично адресованных Postwurfsendung составила 32 евро — примерно на 30% ниже, чем при полностью адресованных рассылках с CPO в 46 евро.

Для компаний, систематически привлекающих новых клиентов, POSTWURFSPEZIAL предлагает золотую середину. Микрогеографический отбор значительно снижает потери на распыление, при этом стоимость отправки остаётся ниже, чем у Dialogpost. Исследование CMC 2021 тестировало оба варианта на 50 000 потенциальных новых клиентов: частично адресованная Postwurfsendung достигла CVR в 0,9% при ROAS около 250% — то есть каждый вложенный евро в рекламу принёс 2,50 евро выручки.

Правовые рамки — Принцип opt-out

В отличие от рекламы по электронной почте, для которой по Закону о недобросовестной конкуренции Германии (UWG § 7 Abs. 2 Nr. 3) требуется предварительное явное согласие (opt-in), для физических Postwurfsendung действует принцип opt-out: реклама в почтовые ящики разрешена по умолчанию, если получатель явно не возражает. Основной механизм отказа — наклейка «Реклама не нужна» («Bitte keine Werbung») на почтовом ящике.

Правовая основа действенности этой наклейки восходит к решению Федерального суда Германии (BGH) 1988 года (дело VI ZR 182/88): рекламодатели и распространители обязаны уважать явно выраженную волю получателя. Тот, кто, несмотря на наклейку, доставляет неадресованную рекламу, рискует получить требование о прекращении нарушений. По данным BDZV, сейчас 30,9% немецких почтовых ящиков имеют такую наклейку (по состоянию на 2024 год) — с сильной тенденцией роста (2015: около 23%) и большими региональными различиями: в крупных городах, таких как Мюнхен или Штутгарт, доля часто превышает 50%, в сельской местности — менее 10%.

Важно для практики: наклейка распространяется как на неадресованные, так и на частично адресованные Postwurfsendung — это подтвердил Высший земельный суд Мюнхена (OLG München). Адресованные рекламные письма (Dialogpost), напротив, могут доставляться даже при наличии наклейки, так как они адресованы получателю по имени. Для компаний это означает: эффективный охват Postwurfsendung сокращается на долю отказавшихся от рекламы — в городских районах это может быть половина домохозяйств. Немецкий экологический союз (Deutsche Umwelthilfe) и инициатива «Letzte Werbung» также призывают к введению системы opt-in по образцу Амстердама, где с 2018 года такая модель экономит около 6 000 тонн бумаги в год.

История Postwurfsendung в Германии

У Postwurfsendung почти столетняя история. 1 марта 1925 года Немецкая имперская почта впервые разрешила так называемые «массовые отправления» (Wurfsendungen) в экспериментальном порядке — с минимальным тиражом 1 000 штук. В 1927 году название официально изменилось на «Postwurfsendung», одновременно стали возможными смешанные отправления из печатной продукции и образцов товаров. Во время Второй мировой войны услуга была приостановлена и в послевоенный период возобновлена в Федеративной Республике Германия.

В 1990-х и 2000-х годах Deutsche Post AG значительно расширила продукт и ввела Postwurfspezial — частично адресованный вариант, позволяющий гораздо более целевое распространение через микрогеографический таргетинг. В январе 2016 года неадресованный продукт был переименован из «Postwurfsendung» в POSTAKTUELL. С 1 января 2026 года разрешены исключительно способы франкирования с цифровым матричным кодом — шаг к улучшению контроля и отслеживания качества доставки.

Postwurfsendung в международном контексте

Postwurfsendung — не чисто немецкое явление. В Великобритании Royal Mail предлагает сравнимый продукт «Door to Door», охватывающий более 29 миллионов домохозяйств. В США почтовая служба USPS с программой «Every Door Direct Mail» (EDDM) с 2011 года доставила более 33 миллиардов отправлений и сгенерировала более 5 миллиардов долларов выручки. В Австрии Австрийская почта предлагает аналогичные продукты, в Швейцарии — Швейцарская почта под названием «PromoPost». Всех объединяет базовый принцип: массовая доставка рекламы без индивидуальной адресации.

Postwurfsendung с AutoLetter

AutoLetter помогает компаниям перейти от неадресованной Postwurfsendung к адресованной персонализированной рассылке. Тот, кто уже имеет опыт работы с Postwurfsendung и хочет повысить коэффициент отклика, найдёт в AutoLetter подходящее решение: автоматизированные кампании с индивидуальным трекингом, персонализированным обращением и измеримыми результатами — без ручного труда классического lettershop-процесса.