Mailing: Definition, Bedeutung & Beispiele im Direktmarketing

Qu'est-ce qu'un mailing ? -- Définition et délimitation du concept

Un mailing est un envoi publicitaire ciblé adressé à un groupe de destinataires défini. Le terme vient de l'anglais "mail" (courrier) et englobe aussi bien les mailings imprimés (lettres publicitaires, cartes postales, selfmailers, catalogues envoyés par voie postale) que les mailings électroniques (e-mails publicitaires à des listes de destinataires). Le Gabler Wirtschaftslexikon définit le Direct Mailing comme "une approche publicitaire d'un groupe cible spécifique, sélectionné sur la base d'un fichier d'adresses, par le biais de publicité adressée par courrier."

La distinction avec les termes connexes : une lettre publicitaire est un format de mailing spécifique -- la lettre classique sous enveloppe avec courrier et encart. La Dialogpost est le service d'envoi de la Deutsche Post pour les mailings imprimés publicitaires avec des tarifs postaux réduits. Une newsletter se distingue du mailing électronique par sa régularité et son caractère informatif, tandis que les mailings électroniques sont envoyés de manière irrégulière et liés à des actions. L'histoire du mailing remonte loin : Aaron Montgomery Ward a envoyé en 1872 à Chicago le premier catalogue général de vente par correspondance -- une liste de prix avec 163 produits qui a jeté les bases du marketing direct moderne.

Les mailings imprimés se distinguent par leur degré d'adressage : les mailings entièrement adressés sont personnellement adressés à un destinataire spécifique et atteignent selon CMC 2021 les taux de réponse les plus élevés (jusqu'à 3 %). Les mailings partiellement adressés s'adressent à tous les occupants d'un logement ("Aux occupants du logement...") et atteignent des taux de réponse plus faibles (jusqu'à 2,1 %), mais un coût par commande inférieur de 30 %. Les mailings non adressés sont distribués sans données d'adresse selon la zone de distribution.

Formats de mailing : de la lettre publicitaire au catalogue

Le choix du format de mailing a un impact mesurable sur le succès de la campagne. L'étude CMC Dialogpost 2020 a comparé pour la première fois systématiquement les trois formats les plus courants à partir de 955.659 mailings chez 41 e-commerçants.

La lettre publicitaire classique sous enveloppe a atteint un taux de conversion de 5,7 % -- soit 25 % de plus que les deux autres formats. Son ROAS était 15 % supérieur à celui de la carte postale et 42 % supérieur à celui du selfmailer. La raison : la lettre crée de la curiosité et une motivation à l'ouverture grâce à l'enveloppe fermée, le courrier personnel établit une approche individualisée.

La carte postale maxi a atteint un taux de conversion de 4,6 % avec des coûts de production plus faibles. Elle convient particulièrement aux campagnes au budget serré et aux messages rapides -- le destinataire voit le message publicitaire immédiatement sans étape d'ouverture. Le selfmailer (sans enveloppe, plié et collé) a également atteint 4,6 % de taux de conversion, mais avait le ROAS le plus faible des trois formats.

Il existe en outre des formats créatifs comme les mailings 3D et les mailings pop-up qui, selon les données du secteur, atteignent des taux de réponse jusqu'à cinq fois supérieurs à ceux des formats plats conventionnels. Et le catalogue reste un format de mailing avec un impact particulier : selon une étude Splendid Research commandée par la Deutsche Post, plus de 50 % des destinataires de catalogues visitent ensuite le site web de l'expéditeur.

Production de mailing : du concept à la distribution

La production d'un mailing imprimé suit une chaîne de processus claire : Conception (définir le groupe cible, le message, l'offre), Design (création graphique et textes), Préparation des données (préparer les adresses, personnaliser), Impression (numérique ou offset), Façonnage (pliage, mise sous enveloppe, insertion d'encarts), Tri (par code postal selon les exigences Dialogpost) et Dépôt à la Deutsche Post. La distribution s'effectue généralement quatre jours après le dépôt.

Une étape centrale de production est le lettershop -- une entreprise de services spécialisée dans le traitement, la mise en forme et l'envoi de courriers postaux. Le lettershop prend en charge l'impression, la personnalisation, la mise sous enveloppe, l'affranchissement et le tri optimisé en termes de tarifs postaux. Grâce à l'Impression de données variables (VDP), chaque pièce imprimée peut être personnalisée individuellement -- avec nom, image de produit, code promo et approche personnalisée -- sans interruption de production.

Les coûts se composent de trois éléments : Affranchissement (Dialogpost à partir de 0,36 EUR pour les cartes postales, à partir de 0,38 EUR pour les lettres standard avec minimum 5.000 envois ; Dialogpost Easy à partir de 500 pièces avec supplément), Impression et personnalisation (à partir d'environ 0,12-0,25 EUR selon le format et le tirage) ainsi que Lettershop (mise sous enveloppe et traitement). Les coûts totaux par mailing s'élèvent généralement à 0,50 à 0,80 EUR. Pour comparaison : une lettre standard régulière coûte depuis janvier 2025 0,95 EUR d'affranchissement -- la Dialogpost offre donc un avantage de coût considérable.

Facteurs de succès : ce qui rend un mailing rentable

Quatre facteurs déterminent la rentabilité d'un mailing : Sélection du groupe cible, personnalisation, format et timing.

La sélection du groupe cible via l'analyse RFM (Récence, Fréquence, Valeur monétaire) dirige le budget là où le retour est le plus élevé. L'étude CMC Dialogpost 2020 le prouve : les clients ayant cinq commandes précédentes ou plus atteignent un taux de conversion trois fois supérieur à celui des clients ponctuels. Pour les mailings de prospection, la Deutsche Post propose des modèles lookalike : à partir de 5.000 à 50.000 adresses clients, jusqu'à 500.000 nouveaux potentiels de groupes cibles sont identifiés sur la base de plus de 100 caractéristiques microgéographiques.

La personnalisation est le levier ROI le plus puissant. L'étude RIT de Romano et Broudy montre : la personnalisation avec nom et image couleur augmente la réponse de 135 % ; la combinaison nom, couleur et offre basée sur les données jusqu'à 500 %. Selon le Lob State of Direct Mail Report 2025, 88 % des responsables marketing confirment que le publipostage personnalisé améliore les taux de réponse.

Le timing influence considérablement l'impact. Les études CMC montrent un effet à long terme remarquable : 47 % des commandes ne sont passées qu'à partir de la cinquième semaine après l'envoi (CMC 2025), les réactions sont mesurables jusqu'à 12 semaines (CMC 2021). Selon JICMAIL, le publipostage reste en moyenne plus de 7 jours dans le foyer et est regardé au total plus de 130 secondes. Les campagnes répétées avec plusieurs points de contact augmentent le ROI selon JICMAIL de 37 % avec des taux de réponse 2,5 fois plus élevés.

Cadre juridique : mailing imprimé vs. mailing électronique

La différence juridique décisive entre les mailings imprimés et électroniques concerne l'obligation de consentement. Les mailings imprimés sont autorisés sans consentement préalable sur la base de l'art. 6 al. 1 lit. f RGPD (intérêt légitime). Le considérant 47 du RGPD précise expressément : "Le traitement de données à caractère personnel à des fins de prospection peut être considéré comme effectué pour répondre à un intérêt légitime." Le tribunal régional de Stuttgart a confirmé le 25.02.2022 (Az. 17 O 807/21) : la publicité par courrier personnalisée est également autorisée pour les nouveaux clients sans consentement et sans relation client existante.

Les mailings électroniques nécessitent en revanche selon l'UWG § 7 al. 2 n° 3 un consentement préalable explicite (double opt-in). Seule exception : le § 7 al. 3 UWG autorise la publicité par e-mail aux clients existants pour des produits similaires, si l'adresse e-mail a été collectée dans le cadre d'un achat et que le client est informé de son droit d'opposition à chaque utilisation.

Pour les deux types de mailing s'applique le droit d'opposition selon l'art. 21 al. 2 RGPD : les destinataires peuvent s'opposer à tout moment et sans justification au traitement de leurs données à des fins de prospection. Pour les mailings imprimés, chaque envoi doit contenir une mention de ce droit. La liste Robinson du DDV offre aux consommateurs une possibilité supplémentaire de se protéger contre la publicité non sollicitée. Pour les données provenant de sources tierces (p. ex. adresses achetées), les obligations d'information selon l'art. 14 RGPD doivent être respectées -- le destinataire doit être informé de l'origine des données.